P小姐與P先生—劇場的老闆、金主與敵人

吳牧青 (專案評論人)

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2016-08-04

如果你是個觀賞表演藝術(尤其是小劇場)的中/重度觀賞習性的觀眾,偏偏也在這十年間隨著景氣與低薪環境沒有顯著所得增長的話,可能會懷念十到二十年前,買戲/舞/另類表演門票就像是在熱炒店點菜一樣,熱血乾脆,且甘願冒險踩到地雷,大把大把點,不時會有出人意表的驚喜;在熱炒店的那一端,老闆也不大需要擔心討好食客脾胃這回事,有時他們固執得可怕,即使公演呈現粗糙不純熟,也令你被雷得蠻甘願。

若我們放眼十年前與現在的物價,按行政院主計處的消費者物價指數來換算,上漲了10.7%;另檢視影視戲劇消費者主流—「文化大麥克指數」般的電影票價,十年來則上漲12~15%不等。回看劇場領域,十年前,兩廳院實驗劇場是400元,現則為600元(有兩廳院票價政策所致相對穩固);牯嶺街十年前約為300元,現則普遍來到500或600;更不用說替代空間如華山四連棟或烏梅酒廠,則可要從250元翻上兩倍以上到了700~800元。其中最指標的波動關鍵,則是啟用尚未滿五年的水源劇場,起初均價為500~600元之譜,至今年已有多檔節目站上了1000元大關。

粗略計算,這十年過去,中小型劇場演出的物價水準,約莫因此上升了50~100%。單看這項數據,票房收入作為表演藝術重要營運資金比固然解決部份劇團與舞團捉襟見肘的銀彈問題,也讓一些在票房成果豐碩的製作團隊,能逐步使幕前、幕後的編演、設計、行政等人事收入反映其專業戶的水平,但我們不能忘了,價格(Price)—票房的「P小姐與P先生」,同步影響著天平另一端的觀眾之觀賞決策與參與考量,也同時影響創作者從作品發想到節目企劃與定位的算計。是的,劇場消費精品化的雙面刃,另外一刃將切向創作發想端的自由度與前衛性。

在分析個體消費行為的經濟學理論,有一個蠻簡單的概念叫「邊際替代率」(Marginal rate of substitution),它在描述「在維持效用水平或滿足程度不變的前提下,消費者增加一單位的某種商品X的消費時,所需要放棄的另一種商品Y的消費數量」,所以若假定某人同時是電影(商品Y)與劇場(商品X)的愛好者,而此人的效用與滿足衡量為「看一齣滿意的劇場演出,大約等於看兩部滿意的電影」,邊際替代率即為2;然而,十年過去,因為兩者物價水準的差異,假定個體消費效用的變化反映兩者物價水平,劇場上升75%而電影上升15%,於是,若要維持過去的滿意效用,新的邊際替代率需要上升至3.05才能達到【1】(註1),換言之,現在看劇場的標準,必須提高到「看一齣演出抵三部電影以上」,才能達到過往的「C/P值」。

因而,作為劇場創作的供給端,便要考慮需求端此一變化,藉以在日益高價化的表演藝術市場鞏固一定的消費人口。於是,免不了的,製作團隊極有可能採取下列幾種途徑,不一而足︰

(1)將價格內容差異化、外部化:最直接的方式是提高全票訂價,再提供稍大的早鳥折扣穩住初期票房;或是,提高節目單的毛利,讓原先一本30~50元的節目單或手冊變成100~200元,使其價格外部化,成為購買率比門票要高的「誘發型消費」。

(2)開始在為數不多的座位也進行對號入座,以利多層次差別訂價;或是拜近年來的「網路集資熱潮」(如Flying V)之賜,直接提供限量套裝組合票券(內附特別相關附件商品)、贊助席、甚至設定不同版本結局或番外篇,鼓勵超級鐵粉一次購足整套。

(3)從作品發想即設定好「節目定位」︰較古早即有的普遍作法,是邀請知名度高的影視演員參與跨刀演出;晚近一點的手法,則會按照某些補助評審的跨界風尚口味,先行擺出跨領域創作陣式,或是,依照觀眾的特殊市場領域深耕而設計文本,符合世代懷舊共鳴類、特定年代影視文化共同記憶,或卡漫文化與其衍生族群的製作。

(4)令表演藝術的呈現成為「泛奢侈品」:如前述提到邊際替代率的例子來看,如果要與原先有替代關係的文化藝術消費,欲拉大邊際替代率,確實最直接的影響就是直接從「消費者剩餘」(consumer surplus)【2】(註2)方面著手,而為了增加本身的消費者剩餘,最主要的措施就是讓藝術商品泛奢侈品,部份透過稀有化的手段,部份則透過上述第(2)點進行消費者剩餘的行銷鎖定。

面對商業運作的涉入,一直都是藝術面對市場自主的兩難,既不想永遠倚賴政府的藝術培力系統成為宏觀社會公益系統的「靠國家養」陰影,尤其在現今凡事高唱「使用者付費」與「尊重市場機制」的社會達爾文,於是,某些創作轉進型式上的慈善公義大旗,某些則迫不及待想展現自立更生的市場能力,當前部份劇團與舞團其營運資源比重漸漸達成市場化,固然可喜,但同時另一方面,那些過去「有距離的資深觀眾」肯定是大量流失,除了少數評論者因有其他資源注入可能尚不盡然受此牽扯,無償取得公關票與貴賓券的師長朋友或藝文界人士,在高票價化的小劇場,是否也受著這日益資本化的禮物影響著?

即便少數有獨立資助的評論者,也需觀察因票價高價化的生態使得「購票評論者」之評判樣本數下降的趨勢,很可能在選擇觀賞的同時已經帶有偏好或偏惡,這也是消費主義無形滲透在生活的一切,以腳投票,以購票而投票。(任何催眠自己消費標的是值得的可能性均存在著)評論者有時甚至忘了,他有可能因為其市場迴響獲致成功而為其叫好,這相對地失準,也對原先早已在主流市場上戴著有色眼鏡觀察的對象,不盡公允。

近幾年來,關於文化藝術消費補助的政策研議一直沒有停過,筆者相信此立意必然良善,然而,回到此一命題︰如果文化消費的補助是靠市場的消費端說話,就像去年底經濟部的節能家電補助政策,雖美其名推動生技環保產品汰換,但忘卻其奢侈品本質,那政策補助就又將淪為「大者恆大,弱者益弱」的傾斜市場資源。關於文化消費的補助政策,如何確保其補貼不會落居藝術市場的「消費者剩餘」瓜分與類奢侈品化的加劇,恐怕才是進一步要思考的細緻層次。

註釋
1、過去劇場票價消費的1元,等於現在的0.57元(1÷1.75),電影消費的1元,等於現在的0.87元(1÷1.15); 於是新的邊際替代率就由2轉變為3.05
(2 x 0.87 / 1 x 0.57)。
2、消費者剩餘意指購買者的支付意願減去其實際支付量,消費者剩餘衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。意即若一張票價1200元,若觀眾A願意支付的價格是2500元,那關於他的消費者剩於就是1300元,這個部份也是供給端積極爭取的部份。

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